Contenus truqués par l’IA : trois mesures pour protéger votre entreprise

Les contenus falsifiés créés avec l’intelligence artificielle se multiplient sur les réseaux sociaux. Une fausse publicité peut montrer une célébrité en train de recommander un produit inconnu. Elle peut aussi faire croire qu’un dirigeant soutient une arnaque financière, qu’un sportif fait la promotion d’un complément douteux ou qu’un influenceur recommande une cryptomonnaie inexistante.

Ces manipulations utilisent souvent l’image, la voix ou le visage de personnes connues. Pour les entreprises, le problème ne se limite pas à une question juridique. Il peut également menacer la réputation, la confiance des clients et la valeur de la marque.

La confiance, un actif essentiel

La confiance est l’un des biens les plus importants d’une entreprise.

Si les internautes commencent à penser que tout ce qu’ils voient en ligne est faux, ils peuvent également douter des communications officielles de votre marque.

La suppression d’un contenu truqué n’est pas toujours suffisante. Même après l’envoi d’une demande aux réseaux sociaux, une copie du même contenu peut réapparaître quelques heures plus tard sur une autre plateforme.

Les entreprises doivent donc mettre en place une stratégie préventive, au lieu d’attendre qu’une crise éclate.

Réduire les données disponibles pour les fraudeurs

Les techniques de deepfake ont besoin de données pour fonctionner. Les fraudeurs utilisent notamment des enregistrements audio de bonne qualité et des vidéos haute définition de dirigeants ou de porte-parole.

Réduire la quantité de contenus accessibles au public peut donc limiter les risques de falsification.

Vérifier l’empreinte numérique des dirigeants

Les entreprises devraient examiner les contenus publics dans lesquels apparaissent leurs dirigeants et leurs représentants.

Cette vérification peut concerner :

• Les conférences.

• Les interviews.

• Les appels consacrés aux résultats financiers.

• Les podcasts.

• Les vidéos institutionnelles.

• Les enregistrements audio accessibles en ligne.

Lorsque cela est possible, l’accès public aux anciennes archives vidéo et audio peut être limité.

L’objectif n’est pas de supprimer toute présence numérique, mais de contrôler les contenus qui pourraient être utilisés pour imiter la voix ou l’apparence d’un responsable.

Surveiller l’utilisation de l’image et de la voix

Les entreprises peuvent aussi utiliser des outils de surveillance automatisée du web.

Des solutions comme BrandShield, ZeroFox ou Ceartas peuvent rechercher des utilisations non autorisées de visages, de voix, de logos ou de noms de marque.

Ces outils peuvent analyser :

• Les réseaux sociaux.

• Les plateformes publicitaires.

• Les noms de domaine.

• Les sites web.

• Les contenus diffusés par des comptes inconnus.

Une détection rapide permet généralement de limiter l’ampleur des dommages.

Mettre à jour les contrats

Les équipes juridiques et marketing devraient revoir les contrats conclus avec les influenceurs, les agences, les porte-parole et les autres partenaires de la marque.

Ces documents doivent prévoir clairement les risques liés aux contenus synthétiques et aux manipulations utilisant l’intelligence artificielle.

Définir les droits sur les contenus synthétiques

Les contrats doivent préciser qui possède le droit de créer, d’utiliser, d’entraîner ou de distribuer des contenus utilisant :

• La voix d’un porte-parole.

• Le visage d’un dirigeant.

• L’image d’un ambassadeur.

• Les caractéristiques visuelles d’une personnalité.

• Les enregistrements vidéo et audio.

Une définition claire de ces droits peut faciliter les démarches en cas de fraude ou d’utilisation abusive.

Prévoir une obligation de signalement

Les partenaires, les agences et les influenceurs doivent également être tenus d’informer rapidement l’entreprise s’ils découvrent une utilisation frauduleuse de leur image ou de leur voix.

Cette obligation permet de mieux coordonner la réponse et de réduire le temps nécessaire à la vérification des faits.

Préparer une réponse rapide

Lorsqu’une marque est ciblée par un contenu truqué, chaque minute peut compter.

Une réaction rapide peut empêcher une fausse information de se propager auprès des clients, des investisseurs ou des médias.

Préparer des déclarations à l’avance

Les entreprises devraient préparer des modèles de communiqués pour différents types d’incidents.

Ces documents peuvent servir à :

• Démentir rapidement une fausse publicité.

• Confirmer qu’une vidéo est manipulée.

• Informer les clients d’une escroquerie.

• Publier une mise en garde sur les réseaux sociaux.

• Répondre aux demandes des journalistes.

Les équipes de communication pourront ainsi réagir sans perdre de temps à rédiger un message pendant la crise.

Créer une liste de contacts directs

Il est également utile de préparer une liste de contacts au sein des plateformes numériques.

Cette liste peut comprendre les équipes chargées des questions juridiques, de la sécurité et de la modération des contenus.

Une relation directe avec les plateformes facilite les demandes de retrait lorsqu’un contenu frauduleux est identifié.

Protéger la réputation sur le long terme

Les contenus truqués créés par l’IA peuvent apparaître sur n’importe quelle plateforme. Une entreprise ne peut pas toujours empêcher leur création, mais elle peut réduire leur impact.

La surveillance de l’identité numérique, la mise à jour des contrats et la préparation d’un plan de crise constituent trois moyens essentiels pour protéger la marque.

Les entreprises qui se préparent dès maintenant seront mieux placées pour préserver la confiance de leurs clients et réagir efficacement aux nouvelles formes de fraude numérique.